化妆品如何打造千万爆款

化妆品行业是一个竞争激烈、同质化严重的红海市场。在信息爆炸的今天，如何在顾客心智中占据一席之地，成为化妆品品牌突围的关键。

其中，兼顾带货和品牌的投放策略又成为了重中之重。

在电梯的封闭空间下，人一进入电梯，在其他“常规广告”播放完毕后，一个大活人李佳琦一声“OMG”蹦了出来，开启了抖音直播互动模式，让人不得不多看几眼。

水吻唇膏是卡姿兰今春推出的口红新品，一共推出了20个色号。在每一个号色的大红色圆管外壳开盖处以及红色的膏体上面，都有一个性感的嘴唇图案，让少女心满满的仙女们欲罢不能。

据了解，卡姿兰在线上启用抖音口红一哥李佳琦直播与评测后，带动了数以千万销量，成为了爆款。为扩大战果，本周起，卡姿兰将李佳琦直播落地分众电梯广告，线上线下内容形成双线联动。

卡姿兰的这一操作，看起来简单，却无形中传递出了化妆品广告及营销的几个非常有意思的信号。

一、广告互动化应该是明智的广告主们的首选。

所谓“广告互动化”，是指在广告创意中通过设置受众参与环节，比如形成直接对话、游戏、评论、分享的创新广告新模式。

相比于传统的单向传播的灌输式广告，互动化广告具备更强的趣味性，因而参与性也更高，从而提升投放精准度、促进广告效果提升，同时也还能驱动更多分社交分享和转发。

近年来，广告互动化的传播案例不在少数。比如神州专车的"beat u"以及百雀羚的一镜到底。以直接促进受众讨论为核心目的的广告创意，引发了受众广泛的“吐槽”、热议，从而实现较大化影响力的传播效果。

二、广告双线联动将成为趋势，线上红人+线下分众成为主流投放组合。

在线上线下已经不再是对立的新零售时代，广告传播的线上线下实际上已经也无法严格区分。生活在哪里，生意就在哪里。无论人们每天花在网络上的时间再多，花在线下生活空间中的时间一定都占据着较大的比重。因此，真正有效的广告投放策略，绝对不可能偏废线上或线下。

广告投放的线上线下组合也是全媒体时代重要标志之一。线上投放解决精准互动的问题，线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。

就以卡姿兰这次的双线投放为例，线上抖音直播直接影响的是李佳琦的粉丝受众，因为基于对李佳琦的信任和崇拜，粉丝们会马上或者短时间内就形成购买行为。但卡姿兰的水吻唇膏，一定不会只是卖给李佳琦的粉丝，而是要卖给更多的女性朋友。

当然，这种双线融合的广告投放模式，不只是由线上到线下，从线下到线上也是成立的。早在2010年的后一天，玉兰油就在全国10多个城市投放了一则疑似乌龙的广告：“2001年新年快乐”。

这则广告迅速在网上引发讨论，“玉兰油的公交车牌新年广告大摆乌龙，且看他们几天内会撤广告。”实际上这则广告表达的是玉兰油“保持年轻状态”的理念以及“希望年轻10岁就好了”的顾客期待。终，这则广告在新浪微博引发的讨论和转发达到了上百万次。

玉兰油的案例，就是一个由线下走上线上的典型。而在自媒体及网红当道的今天，让产品与更多有契合度的网红或KOL产生关联和互动，已经成为了屡试不爽的有效的营销手段。而线下广告又是不可缺少的一部分，这就决定了未来“线上红人+线下分众”有极大的概率成为投放的主流模式。

三、“口红效应”之下，逆势投放将能较大化捕捉市场机遇。

口红是化妆品产品中的代表性产品，它在经济学领域中还有着独特的意义，也就是“口红效应”。

口红效应，源于一种经济学现象：也叫“低价产品偏爱趋势”，早出现在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而直线上升，作为一种廉价的、非必要的物品，对于口红的消费，可以在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求，从而对其心理起到一定慰藉作用。

要达到“口红效应”，产品需要较高的附加值但非必需品、单价要低、满足用户的心理性价比高等特点。因此，许多产品都具备“口红效应”的特点，许多大牌的化妆品都具备这些特点，单价不高、但很能够达到良好的心理慰藉作用。

从这个角度看，在当下经济形势复杂、消费需求释放理性的背景下，卡姿兰的“线上红人+线下分众”的投放策略，反而有点充分利用“口红效应”的意味。在其他化妆品牌较少投放的情况下，卡姿兰的独特创意和进击投放策略，带来了更好的投放效果自然也就在情理之中。